indicação de leitura: Mito da Beleza

Em sua obra O Mito da Beleza, Naomi Wolf (1991) analisa cinco áreas e sua relação com a beleza feminina: emprego, cultura, religião, sexualidade, distúrbios alimentares e cirurgia plástica. Uma de suas conclusões é a de que essas áreas, ao criarem e exigirem das mulheres uma atenção extrema, atuam como empecilhos para que obtenham prestígio e poder na sociedade. Segundo Naomi, a medida em que as mulheres foram obtendo sucesso profissional e conquistando mais espaço no mercado de trabalho, se tornaram mais pesadas as "imagens de beleza" exigidas ou impostas a elas. Assim, a autora considera que existe uma ideologia política por trás dessa imposição do belo feita às mulheres. É reforçado o conceito de beleza baseado no o corpo perfeito. Um físico magro, quase esquelético, é fator imprescindível para que as mulheres obtenham sucesso, sejam "bem amadas" e se destaquem dentre tantas outras. Uma tentativa de, segundo Wolf, transformar os corpos femininos nas prisões que seus lares já não são mais. Assim, segundo Wolf, a “mística feminina”, discutida por Friedan já não é mais imposta às mulheres. No entanto, a dupla ou tripla jornada – cuidado com a casa, carreira profissional, e a obrigação com a beleza – exigem cada vez mais das mulheres. A sociedade agora é quem impõe tamanha dedicação e não mais a própria mulher. Nesse mesmo livro a autora afirma que no momento em que as feministas destruíram o monopólio dos anunciantes de produtos para a casa e para o lar, as indústrias de cosméticos e das dietas assumiram a liderança. Então:

A modelo jovem e esquelética tomou o lugar da feliz dona de casa como parâmetro da feminilidade bem sucedida. Promoveu-se a partir daí uma neurose de massa que recorreu aos alimentos para privar as mulheres de sua sensação de controle. ( WOLF, 1992, p.13 )

Com a segunda grande guerra, as mulheres acabaram assumindo funções que antes eram exclusivamente masculinas, e consequentemente passaram a receber melhores remunerações. No período pós-guerra elas então se recusam a voltar a exercer exclusivamente os antigos papéis de mãe e esposa, e isso as torna uma ameaça para a hegemonia masculina.
A mídia, exercendo seu forte papel persuasivo, transforma o estereótipo feminino e a mulher ideal passa daquela cheia de curvas para a esquelética. Surge um novo problema: a questão do emagrecimento. Os anunciantes planejam uma nova maneira de fazer com que as mulheres sintam a necessidade de consumir seus produtos.

A beleza é um sistema monetário semelhante ao padrão ouro. Como qualquer sistema, ele é determinado pela política e, na era moderna no mundo ocidental, consiste no último e melhor conjunto de crenças a manter intacto o domínio masculino. (WOLF, 1992, p.15)

A mídia veicula ainda a imagem da mulher feminista como feia, "assexuada", pouco atraente. Como citou Naomi Wolf no livro O mito da beleza, as feministas passaram a ser consideradas "espécies híbridas, meio homem, meio mulher, que não pertencem a nenhum dos dois sexos" (WOLF, 1992, p.89).
Se analisarmos a fundo as publicidades voltadas para o consumo de cosméticos perceberemos que a maioria delas é direcionada ao público feminino. A publicidade poderia propor conceitos voltados também para o público masculino, mesmo porque atualmente já existem cosméticos exclusivamente para homens, porém, o discurso publicitário nem sempre trabalha o tema da vaidade masculina. Dessa forma, a idealização do corpo feminino é cada vez mais reproduzida, e a mulher torna-se, ainda hoje, vítima dessa imagem, sofrendo novamente com distúrbios psíquicos e físicos já presentes nas décadas de 30 e 40.