Uma das obras mais importantes para a análise da publicidade, e que se enquadra perfeitamente na proposta do nosso projeto, é o livro Gender Advertisements, de Erving Goffman (1979). O volume traz uma extensa análise feita pelo autor, a partir de uma pesquisa embasada em mais de 400 anúncios. Apesar de ser muito respeitada, a obra de Goffman peca ao não considerar a relação dos textos dos slogans com as imagens dos anúncios. Dessa forma, o foco do estudo de Goffman é a linguagem corporal na fotografia comercial, que, de acordo com o autor, pode ser uma manifestação simbólica das diferenças sociais e de poder entre homens e mulheres. Assim ele define as seguintes categorias para a representação de gênero (feminino) na publicidade:
a) Tamanho Relativo: A posição social (poder, autoridade, cargo, renome) é representada de maneira expressiva nas situações sociais por meio do tamanho relativo dos sujeitos, em especial da altura.
b) Toque Feminino: As mulheres, mais frequentemente que os homens, são retratadas usando as mãos para destacar a forma de um objeto, acariciando-o ou tocando-o de maneira delicada. Esse toque ritualístico da mulher é muito diferente do toque utilitário masculino, que agarra, manipula ou segura.
c) Hierarquia funcional: Quando um homem e uma mulher são retratados colaborando em alguma tarefa, o homem provavelmente aparecerá executando a ação. Essa hierarquia de funções pode aparecer tanto em cenas do ambiente de trabalho quanto em outras situações.
d) Ritualização da Subordinação: Um estereótipo clássico 
de subordinação é o de se abaixar ou curvar fisicamente perante o outro. Em contrapartida, uma postura ereta e cabeça erguida são estereótipos de superioridade, independência e desdém. Essa configuração de posturas é bastante comum para indicar subordinação feminina em campanhas publicitárias.
e) Distanciamento: As mulheres, muito mais que os homens são retratadas em situações em que não estão envolvidas psicologicamente no contexto social geral. Estão desconectadas do mesmo e dependentes da proteção de terceiros que podem estar presentes. Um olhar distante pode ser uma representação simbólica do distanciamento da ação e da situação, de alienação.Goffman também analisa a representação do núcleo familiar na publicidade e como essa representação é simbólica da estrutura social da família: a mãe é sempre prestativa e próxima dos filhos, enquanto o pai costuma manter certa distância; a mãe está sempre ocupada com tarefas domésticas enquanto o pai pode estar envolvido em outras atividades com ou sem os filhos.
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